01 · Kontext
Jeden produkt pro čtyři trhy
Invia Group dlouhodobě provozovala několik cestovních značek ve střední Evropě. Každý trh historicky využíval vlastní řešení, která vznikala nezávisle na sobě.
Výsledkem byly rozdílné uživatelské toky, odlišné obchodní procesy a komplikovaný vývoj nových funkcí. Cílem bylo sjednotit produktovou a technickou architekturu do jedné platformy, a přitom zachovat lokální specifika každého trhu. Platforma musela podporovat online i offline rezervace, různé modely pojištění, více poskytovatelů zájezdů, lokální SEO strategie i uživatelské účty napříč trhy.
Produktová komplexita
Součástí projektu bylo navrhnout jednotný systém pro celý produktový ekosystém. Každá část přitom pracovala s jinými datovými zdroji, obchodními pravidly a integračními omezeními.
Homepage
Návrh homepage nebyl pouze vizuálním cvičením. Struktura vycházela z analýzy nejčastějších vstupních scénářů a požadavku na jednotné fungování napříč desktopem i mobilem. Klíčovou roli hrálo vyhledávání. Návrh pracoval s hierarchickou strukturou destinací (země → region → město), různými typy dopravy a flexibilní konfigurací obsahu z CMS.
02 · Výzva
Jak navrhnout jeden rezervační systém pro čtyři trhy
Projekt nebyl redesignem existujícího webu. Šlo o návrh nové společné platformy, která měla postupně nahradit nebo sjednotit stávající řešení napříč zeměmi.
- Sjednocení navigace napříč značkami i trhy
- Návrh společné informační architektury
- Standardizace rezervačního procesu
- Podpora různých obchodních modelů (online i offline)
- Konzistentní desktop i mobile experience
Pro koho navrhujeme
Z uživatelského výzkumu vzešly čtyři klíčové persony: tři typické nákupní situace a jeden průřezový profil připravenosti nakoupit online. Rámovaly rozhodnutí napříč searchem, detailem i rezervací.
Jana & Petr Novákovi
Rodina s dětmi
Kdo: 32 a 38 let, Zlín, dvě děti
Chování: inspiruje se na FB/webu, vybírá na mobilu, nákup dokončí s prodejcem
Cíl: bezpečná dovolená vhodná pro děti v rozpočtu
Monika & Max
Mladší páry & kamarádi
Kdo: mladý cestovatelský pár bez dětí
Chování: city breaks, letenky s předstihem, info z FB skupin, šetří na dálkové cesty
Cíl: poznávat a využít čas efektivně, vlastní tempo
Hana & Josef Rubešovi
Starší páry & rodina
Kdo: 60 a 63 let, jezdí s rodinou i kamarádkami
Chování: bojí se vybírat sama, spoléhá na cestovní kancelář a delegáta, neumí anglicky
Cíl: bezpečí a pohodlí, poznávání i relax
Online
Průřezový profil
Kdo: 25-50 let, metropole, digitálně zdatný
Chování: běžně platí kartou online, vše přes mobil/PC, zvyklý na e-shopy
Cíl: zvládnout celý nákup i platbu online bez pobočky
4 persony z uživatelského výzkumu (2019). Profil „Online“ je průřezový, popisuje připravenost nakoupit celý zájezd online, klíčovou pro rezervační flow.
Největší výzva
Vytvořit jednu UX architekturu pro čtyři trhy s rozdílnými procesy, legislativou i očekáváními stakeholderů, a přitom zachovat lokální specifika tam, kde na nich uživatelům záleželo.
Komplexita projektu
Skutečná výzva nebyla v jednotlivých obrazovkách, ale v množství proměnných, které musela jedna platforma zvládnout současně.
| Faktor | Výzva |
|---|---|
| 4 trhy: CZ, SK, HU, PL | Rozdílná legislativa, měny, jazyky i uživatelské chování. Výzkum ukázal, že se mezi trhy lišily priority při výběru zájezdu, očekávání od prezentace nabídky i rozhodovací proces při rezervaci. |
| 2 značky: Invia & Travelplanet | Odlišné obchodní cíle, brand identita a marketingová komunikace postavené nad sdílenou UX logikou. |
| Desktop + mobil | Zachovat konzistentní informační architekturu a priority obsahu napříč zařízeními při respektování odlišného kontextu používání. |
| Online + pobočky | Umožnit rozdílné scénáře nákupu: okamžitou online rezervaci i vytvoření kalkulace pro dokončení s prodejcem. |
Problém
Každý trh používal jinou strukturu kategorií a navigace. Bylo potřeba je sjednotit bez ztráty lokálních zvyklostí.
Rozhodnutí
Jedna sdílená navigační architektura postavená na společných mentálních modelech uživatelů, lokalizovaná obsahem.
Proč
Snížení komplexity a nákladů na vývoj: nová funkce vzniká jednou a propisuje se do všech trhů.
03 · Analýza a architektura
Pochopení komplexního ekosystému
Než vznikl první wireframe, bylo potřeba pochopit rozsáhlý produktový ekosystém. Analyzovala jsem business requirements, existující platformu Travelplanet, stávající Invia řešení, SEO strukturu, rezervační procesy a systémové vazby.
Výsledkem byla nová informační architektura a definice klíčových uživatelských scénářů: od vstupu přes vyhledávání a detail až po dokončení rezervace a klientskou zónu.
04 · UX Challenge #1 · Search Results
Jak zobrazit stovky nabídek bez zahlcení uživatele
Vyhledávání bylo jedním z nejdůležitějších vstupních bodů celého produktu. Z analytiky i business requirements vyplývalo, že search panel stál na začátku většiny rezervačních cest. Měla jsem k dispozici konkrétní čísla o chování uživatelů a filtrování jsem stavěla od nuly: od výběru relevantních parametrů přes jejich pořadí až po logiku řazení a kombinování.
UX cíl: umožnit rychlé porovnání velkého množství nabídek bez ztráty přehledu.
Search results · mobil, přepínač nahoře, klepnutím zvětšíte
Klíčová rozhodnutí
- Prioritizace ceny jako hlavního rozhodovacího faktoru
- Zvýraznění klíčových parametrů (hodnocení, strava, doprava)
- Práce s filtrováním a řazením bez reloadu kontextu
- Škálovatelnost karty pro různé trhy a jazyky
Problém
Uživatel musí porovnat desítky až stovky zájezdů, aniž by ztratil přehled nebo se utopil v parametrech.
Rozhodnutí
Kartu nabídky jsem postavila kolem ceny a hodnocení; ostatní informace jsem podřídila skenovatelnosti a rychlému porovnání.
Proč
Z requirements i z chování na trzích vyplývalo, že rozhodování startuje právě u těchto dvou parametrů.
Zvažované varianty
Nekonečný scroll nebyl vhodný hned z několika důvodů, proto jsem zvolila stránkování s ukotvenými filtry. U rozhodování s vysokou cenou uživatelé potřebují stabilní orientaci a možnost vrátit se k porovnávané nabídce, ne nekonečný feed. Číslované stránky navíc usnadňovaly komunikaci mezi klientem a prodejcem, kteří se mohli jednoduše odkázat na stejnou stránku výsledků.
Rozhodnutí podpořila i technická stránka řešení: výsledky se skládaly z dat z více zdrojů a lazy loading nebyl dostatečně spolehlivý.
Dalším zavrženým směrem byla bohatá karta s maximem detailů; přednost nakonec dostala skenovatelnost před úplností.
05 · UX Challenge #2 · Travel Discovery
Jak pomoci uživatelům najít inspiraci
Ne každý uživatel přichází s vybraným hotelem nebo dokonce destinací. Velká část návštěvníků se potřebuje inspirovat. Proto vznikla struktura propojující destinace, obsah, nabídky a tematické landing pages.
Klíčová rozhodnutí
- Orientace podle destinací namísto jen podle hotelů
- Propojení obsahu a nabídky na jednom místě
- SEO landing pages jako plnohodnotný vstupní bod z vyhledávačů
- Tematické vstupy do procesu výběru dovolené pro ty, kdo zatím nejsou rozhodnuti
06 · UX Challenge #3 · Detail & rezervace
Od detailu hotelu k rezervaci zájezdu
Detail hotelu obsahoval velké množství informací: fotografie, recenze, lokalitu, vybavení, dostupnost, termíny i ceny. Výzvou bylo vytvořit přehlednou strukturu, která uživatele dovede k výběru jejich ideální dovolené.
Backend logika ovlivňující UX
Návrh detailu zájezdu nebyl jen o prezentaci obsahu. Rozhraní muselo reflektovat řadu obchodních a systémových pravidel. Výsledek proto vznikal na průsečíku UX, byznysu a technických omezení rezervačního systému.
- Automatické načítání nejrelevantnější varianty při příchodu z vyhledávače
- Práce s aktuální dostupností zájezdu a změny ceny v reálném čase
- Doporučování alternativních termínů a upozornění na omezenou kapacitu
- Různé stavy produktu: vyprodáno, změna ceny, nedostupné
Klíčová rozhodnutí
- Jasná informační hierarchie napříč rozsáhlým obsahem
- Práce s fotografiemi a galerií jako prvního dojmu
- Podpora důvěry (recenze, hodnocení, mapa, počasí)
- Přehledná práce s variantami zájezdu a typy pokojů
- Jednoznačná CTA pro online i offline model a plynulé propojení s rezervací
07 · UX Challenge #4 · Booking Flow
Jak minimalizovat překážky při rezervaci
Rezervační proces představoval nejkritičtější část celé platformy. Každý dodatečný krok mohl znamenat ztrátu konverze, proto byl rozdělen do tří logických, předvídatelných kroků.
Proces jsem navrhovala s ohledem na omezení externích rezervačních systémů a nutnost ověřovat dostupnost zájezdu pomocí živých dat. Součástí návrhu bylo i řešení návratu uživatele do rozpracované rezervace a minimalizace odchodů během objednávkového procesu.
Klíčová rozhodnutí
- Rozdělení procesu do logických kroků
- Validace vstupních dat a návrh srozumitelných chybových stavů s jasným popisem problému a doporučeným postupem nápravy, aby se uživatel mohl rychle zotavit z chyby s minimální námahou
- Minimalizace kognitivní zátěže na každém kroku
- Předvídatelnost a stálý přehled o ceně
Zvažované varianty
Jednostránkovou rezervaci jsem zavrhla: pro dvě cílové skupiny (rychlý online nákup i offline kalkulace) by byla buď přeplněná, nebo nekonzistentní. Čtyři a více kroků zase zbytečně prodlužovaly cestu. Tři kroky (cestující, služby, platba) daly procesu předvídatelný rytmus a jasné místo pro validaci na konci každé fáze. Toto řešení jsem následně validovala s uživateli, kteří potvrdili jeho srozumitelnost a plynulost.
Service design dopad
Rozdělení a validace flow měly snížit množství chyb a nejasností v objednávkách, a tím i sekundárně odlehčit call centru i back-office.
08 · SEO
SEO jako součást návrhu
UX návrhy nevznikaly izolovaně od SEO strategie. Součástí projektu bylo sjednocení URL struktury, návrh nových landing pages, migrace obsahu a zachování organické návštěvnosti během přechodu na společnou platformu.
Informační architektura byla proto navrhována ve spolupráci se SEO specialisty tak, aby podporovala jak potřeby uživatelů, tak dlouhodobou vyhledatelnost obsahu.
- Sjednocení URL struktury napříč trhy
- Návrh nových tematických a destinačních landing pages
- Migrace obsahu bez ztráty organické návštěvnosti
- Informační architektura optimalizovaná pro uživatele i vyhledávače
Proč na tom záleželo
Organická návštěvnost byla pro cestovní portály zásadním zdrojem konverzí. Špatně provedená migrace by znamenala přímou ztrátu obchodu. Informační architektura proto musela sloužit uživatelům i SEO zároveň.
09 · Mobile Experience
Responsive by Design
Od začátku bylo potřeba navrhovat zkušenost pro desktop i mobilní zařízení. Každý klíčový scénář vznikal paralelně pro obě platformy, ne jako dodatečná adaptace.
Filtrování nabídky · mobil
Výsledky hledání · mobil
UX principy
- Zachování priorit informací i v omezeném prostoru
- Optimalizace formulářů pro mobilní zadávání
- Práce s kontextem použití jednotlivých platforem: mobil na rychlý sken a analýzu nabídky, desktop na plnohodnotné rozhodnutí a nákup
10 · Jeden systém, dvě značky
Stejná architektura, dvě značky
Síla sdílené platformy se nejlépe ukáže ve výsledku: tatáž informační architektura, stejné uživatelské toky i komponenty se renderují ve dvou odlišných vizuálních identitách: modré Invii (CZ/SK/HU) a oranžovém Travelplanetu (PL). Skin se mění, logika a struktura zůstávají. Přepněte značku a porovnejte.
11 · Výsledek
Vytvoření společného UX frameworku
Jedna platforma. Čtyři různé země. Jedno funkční řešení. Ze čtyř samostatných produktů se stal jeden sdílený UX framework, základ pro následný UI redesign napříč trhy.
Původní stav
- 4 nezávislé produkty
- rozdílné rezervační procesy
- odlišná navigace na každém trhu
- duplicitní a pomalý vývoj funkcí
Navržený stav
- 1 sdílený UX framework
- standardizovaný rezervační proces
- jednotná, lokalizovatelná navigace
- rychlejší vývoj funkcí, jednou místo čtyřikrát
Očekávaný dopad
Projekt vznikal v letech 2019-2020 a mojí rolí byl návrh, ne měření po nasazení. Následující body proto považuji za očekávaný přínos a hypotézy k validaci, ne za potvrzené metriky.
- Sjednocení 4 produktů do jednoho UX frameworku, nižší budoucí náklady na vývoj
- Rychlejší lokalizace a nasazování nových funkcí napříč trhy
- Konzistentní zkušenost posilující důvěru ve fázi rezervace
- Standardizovaný booking flow, méně chyb v objednávkách a nižší zátěž podpory
- Wireframy se staly podkladem pro následný UI redesign
- Škálovatelná architektura připravená na další trhy a značky
12 · Reflexe
Co mi projekt přinesl
CEE Platform byl první projekt, ve kterém jsem navrhovala kompletní rezervační ekosystém napříč několika evropskými trhy. Největší výzvou bylo navrhnout jeden rezervační proces pro trhy s odlišnými obchodními modely: online prodej i offline kalkulace přes pobočky. Naučila jsem se hledat společný základ bez ztráty lokálních specifik a obhájit systémová rozhodnutí před byznysem i vývojem.
Návrh jednoho produktu pro čtyři trhy mě naučil myslet v systémech, ne v obrazovkách.
Co si z projektu odnáším
Projekt mě naučil navrhovat UX v prostředí, kde výsledné řešení nevzniká pouze z potřeb uživatelů, ale i z technických omezení, obchodních priorit, analytických požadavků a SEO strategie.
- Navrhování pro více trhů současně, globální UX v reálném měřítku
- Práce s rozdílnými business požadavky a očekáváními stakeholderů
- Platformní řešení pro různé cílové skupiny s jiným mentálním modelem definovaným danou zemí